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没有数字化,消费品企业还能活多久?

原先以企业自身为中心的传统价值链(B2C)已逐步消退,以消费者为中心的新型价值链(C2B)正成为数字化时代的新常态。对于目前规模不大但敢于创新的企业来说,数字化是一个不可多得的机遇。而对于传统消费品企业,特别是以传统线下业务为主的行业巨头,如果没有在关键的时间点完成变革和创新,既有优势很有可能会被赶上甚至超越。

没有数字化,消费品企业还能活多久?

对于消费品行业而言,数字化转型究竟意味着什么?

简单而言,是企业需要对数据有更进一步的把握,这当中最重要的是消费者大数据

通过分析消费者大数据,识别核心消费者,对消费者进行更为个性化的分类,如细分为数十个甚至上百个群体的“微细分”,明确消费者的特性和个性化需求,通过定制化的提升杠杆,提高对不同目标消费微细分群的吸引、转化和忠诚度, 是各消费品企业需要重点考虑的问题。

除消费者数据外,其他一系列企业价值链数据、经营数据的及时获取和应用,从而提升对消费者的服务,提升企业运营效率,支持产品、技术和业务模式的创新,从而提升企业核心竞争力,也是数字化转型的重要内容。

在数字化转型上走得较快的企业,比其他企业更早意识到数据是解锁企业成功转型的金钥匙。

因此,这些企业在过去首先积极通过各渠道(如线上线下CRM/DMP系统、电商平台数据、智慧门店、全渠道布局等)收集海量消费者数据,各渠道数据(如经销商进销存数据、终端零售数据),及企业内部价值链运营数据。

这些数据一旦经过有效处理及应用,将能快速发挥出价值。但究竟如何有效应用数据,就算是领先企业,也都是处于摸着石头过河的阶段,通过不断地摸索、应用、提升、再应用的方式,逐步提升数字化的能力。

没有数字化,消费品企业还能活多久?

在数字化转型这条路上,企业面临一些共同的疑惑:转型的速赢抓手为何?转型的关键成功要素是什么?

缺乏前者,数字化转型不知从何开始,可能因为投入大、迟迟没能推动业绩而动摇转型的信心;缺乏后者,数字化转型难以有序推进、取得全面深远的影响。

为了帮助企业在数字化转型浪潮中站稳、站久、站在前列,科尔尼构建了助力企业数字化转型的框架:由商业杠杆来实现对业务的撬动,由基础要素为企业的转型保驾护航。

没有数字化,消费品企业还能活多久?

在中国平台巨头和消费品企业正在积极尝试新零售这一背景下,科尔尼以消费者数据的获取和运用为出发点,结合数字化转型走在前列的美妆企业的成功案例,总结关键成功要素及速赢抓手,供目前正在进行或考虑推动数字化转型的广大消费品企业参考。

用商业杠杆撬动业务

1. 利用新零售智慧门店进一步收集消费者数据,更全面促成线上线下融合,打造全渠道消费者体验。

随着网络购物兴起,传统门店业务和电商业务逐渐割裂,甚至处于对立面。

智慧门店的诞生实现了消费者线上和线下数据的打通,赋能品牌实现全渠道消费者运营,模糊了传统门店业务和电商业务的边界。

智慧门店的发展在平台大力推动下,不少愿意尝试新的业务机会或者期待弯道超车的美妆、服装行业国际品牌以及本地品牌积极配合,同时消费者对智慧门店的购物体验抱有好奇心态,使得智慧门店在过去一两年快速成长。 

没有数字化,消费品企业还能活多久?

对于品牌而言,智慧门店的魅力在于它比传统门店能收集更深更广的消费者数据。

例如,通过消费者扫码辨别身份,导购能够获得更多消费者的信息和体验偏好,包括是不是会员、历史消费记录等,以便进行有效销售,并提供更贴心的服务。

店里的智能硬件如魔镜、皮肤测试机等,不单为消费者提供有趣、个性化的购物体验,同时也帮助企业收集宝贵的数据如消费者皮肤类型、痛点等数据,有助以后的精准营销甚至产品开发。

阿里和林清轩成功开发的钉钉智能导购,是导购和其服务的消费者直接沟通的工具,能根据业务需求及不同消费者特点定制每天的任务栏,帮助销售顾问“傻瓜”式地为客户提供贴心的服务同时达成业务目标,还可以根据不同导购的销售业绩分配促销券,提升促销费用效率。

智慧门店的成功实施,需要企业自上而下推动,给予负责团队(如新零售团队)一定的授权,有效调动线上和线下双方的资源。

其中,合理的导购乃至销售团队激励机制是消除线上线下冲突、促进协同的关键,比如对于通过智能导购工具和导购绑定的消费者,在一段时间内发生的线上或线下消费,都计入到导购的激励或提成中。

同时,企业也可以把想要导购达成的任务(如新客获取、消费者的信息收集等)融入激励机制里面,多方位地促成企业希望运用智慧门店达成的目标。

此外,企业也需要密切关注激励机制的灵活度和动态性,以实现企业利益的最优化。

借着平台对于智慧门店大力支持期的黄金机会,企业应适当运用平台提供的各种工具以提高智慧门店经营效率。

除了上面提及的智慧导购工具,基于人群特性分析进行的精准导流,配合具有吸引力的促销也是一重要手段。

例如,作为智慧门店试点企业之一,某国内美妆企业获得平台低成本精准广告投放支持,其中5%收到信息的消费者进入门店,其消费转化率高达60%,大大高于日常15%的消费转化率。

现在还处于平台支持期,平台可能提供的资源支持包括低成本精准引流、导购津贴,乃至一些数据支持等。

没有数字化,消费品企业还能活多久?

作为全新的尝试,智慧门店各参与方均处在摸索阶段,其概念及运营也在不停的衍变当中,也有若干痛点需要品牌方和平台方共同克服。

例如,目前智能硬件技术还不够成熟,还难以为消费者提供极致的使用体验,如果新一代的智能硬件不能及时跟上,消费者在尝新之后的兴趣未必能够很好延续。

再如,数据是品牌非常宝贵的资产,也是换取平台新零售资源的重要筹码。但数据开放程度因企业策略而异,尤其对头部企业而言,数据保密性的隐忧将是最大的障碍。

还有,许多品牌都是以经销商的模式经营门店,还有不少品牌的柜台由百货店统一收银,在这样的模式下如何获得品牌、经销商、百货店、平台多方的利益将是业务模式的难点。

2. 利用自动派样/贩卖机快速增加消费者触达点

自动派样/贩卖机是一种相对于门店成效快而获客成本低的新零售触达点,这对于目前门店数量不多但希望在相对短的时间快速扩展线下触达点的企业非常适用。

通过把设计亮眼的派样/贩售机置于核心消费者出没的城市、商圈、社区和校园,大面积地产生品牌曝光和产品试用,同时获得扫码消费者的有效身份信息和产品喜好,成为企业后续精准营销的基础。

如条件允许,配合核心购物节如双11、超级品牌日、618等重点推出无人派样/贩售机效果更佳。

与上面提到基于人群特性分析的平台工具类似,企业可运用平台提供的数据导出放置派样/贩售机的有利位置,提升流量和转化率。

由于自动派样/贩卖机具有摆放地点的高度移动性,而派样、售卖商品也具高度灵活性,对于企业而言风险较为可控,也能基于持续的效果监测、调整执行方案以确保投入产出效率。

3. 针对市场和消费者需求的C2B (Consumer to Business) 产品研发与新品上市

传统的产品开发往往通过抽样的消费者调研或座谈会的形式分析消费者的喜好,投入时间一般较长,而单纯依赖抽样数据也不全面。

在数据存量丰富、多样的今天,企业可借助第三方电商平台、社交平台、DMP等提供的不断更新的大数据,结合自身消费者数据,节省调研时间,更精准及时地瞄准目标消费者,深入了解他们的行为偏好,做到真正的C2B研发与新品上市。

这些大数据的魅力在于,它不仅能为开发什么产品提供信息,同时对整个产品研发过程的每一步骤——概念、成分、包装、容量、价位、卖点等——都有所覆盖。

在消费者高度重视个性化的今天,C2B研发与新品上市彻底颠覆了旧有的游戏规则,让即时的、更为精准的消费者微细分在成本及时间效益上成为可能,让企业推出的产品在各方面均能真正符合核心消费者的个性化要求和期望,呈现更清晰的本地消费者面貌,为本地化研发和新品上市奠定了基础。

没有数字化,消费品企业还能活多久?

4. 切合本地潮流的内容营销和KOL(关键意见领袖)选用

在这个流量趋于饱和的时代,争取流量已成为各大企业的核心发力点。市场营销的载体——内容营销,是获取流量的重要抓手:

内容应该是精准的——针对不同的阅读偏好,定制化不同的内容类型(开箱文、神转折);

内容应该是创新的——结合最火IP,成倍放大品牌的影响力;

内容应该是统一的——图文、视频,甚至产品外包装都是内容的载体,所传播的内容应是一致的。

撰写精准、创新、统一的内容的基础,是企业需要通过社交聆听 (Social Listening)对潮流、核心消费者的习惯偏好及时充分理解甚至预测,然后把这些理解转化成有影响力、吸引力的内容。

有了强有力的内容,下一个要素是找到合适的KOL来帮助传播。KOL筛选的主要考量维度包括:

KOL与品牌调性的匹配度;

KOL的粉丝数量以及粉丝是不是品牌的核心消费群体;

KOL对于粉丝购买行为的影响力;

KOL的代言数量,如数量太多,代言效果或被其他品牌稀释;

通过历史数据分析出KOL的商业价值,如触达人群数量、转发量、互动量等。

除了单个KOL的挑选,企业需要注意运用有效的KOL组合,最全覆盖核心群体,同时最大化投入产出效益。同时,企业也需要监测恰当的KPI指标,科学地追踪KOL的表现和效果,并及时调整KOL的选择。

没有数字化,消费品企业还能活多久?

传统的内容营销与粉丝营销,往往依靠企业内部团队或营销机构的经验和直觉来执行,如能适当结合数据分析,可以更科学地做出决定。

另外,市场上有为数不少的专职机构能为各大小企业提供一臂之力,它们对市场潮流的分析、嗅觉和反应速度往往比企业本身更强。数字营销的落实可以假手于人,但企业需要主导总体数字营销方向和把关策略的制定,以确保营销的落实与企业的战略目标、定位相符。

用基础要素为转型保驾

1. 明确定义消费者数据分析使用场景和目的,并通过内外双管齐下搭建相关能力

在大数据时代,数据的可得性、可视性和可用性缺一不可。数据的运用场景主要包含:招新、运营既有消费者(如提升复购率、连带率、客单价等)、产品创新、实现无界营销等。

不同企业品牌在不同发展阶段,具有不同数据运用场景的优先排序,此排序直接决定了企业品牌需要获取并分析的数据,以及获取数据的数据源。

在数据来自自有、合作方、第三方等多方来源的今天,能够系统地在茫茫数据源中选取、整合、分析与应用数据的企业,便已成功了一半。

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对于在数据获取、整合、分析和使用方面尚未成熟的企业,除了要加速内部能力的搭建,也可以同时借助外力——DMP运营商和CRM运营商。

DMP运营商能够帮助企业广泛地覆盖潜客并实现招新,对自有消费者数据资源不多的企业尤其重要。

CRM运营商则能系统地“再运营”现有消费者,有效提升现有消费者价值。

虽然时至今天,传统线下CRM的发展已相对成熟,对于美妆、母婴等行业已经有很高的渗透率,但如何将下线CRM扩展至线上CRM(ECRM)和社交CRM(SCRM),发挥线下CRM 与ECRM、SCRM之间,CRM与DMP之间的协同,最大程度地打通消费者数据,为企业呈现更完整的消费者旅程,仍然是许多领先企业的战略重点。

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2. 建立数字化优先的组织架构

传统线下模式下发展起来的企业,其线下团队的规模往往较为庞大,线下对总体业务的贡献占比较高。

因此,电商团队和线下团队的工作往往互相割裂,有的企业因线上线下价格不同、资源投放等问题导致渠道冲突,从而影响线下渠道销售;

另一些企业虽然解决了渠道冲突问题,但渠道协同不足的问题仍然普遍存在,导致部分企业线上业务贡献度远远低于同业,从而错失重要的业务收入来源,而更多的企业跨渠道的消费者体验落差甚大。

同时,线下为主、中央集权的文化往往没法充分满足电商业务以及如电商平台等数字生态圈内合作伙伴对敏捷度的要求,而此问题在跨国企业中尤为明显。

没有数字化,消费品企业还能活多久?

为缓解以上问题,一些线上业务占比较高的企业已逐渐将线上业务并入线下业务单元。

对于线上线下业务分属不同事业部的企业,通过用绩效双记等激励方式捆绑线上线下团队利益,也是领先企业的普遍做法。

此外,领先美妆企业已先后在企业层面设置首席数字官(Chief Digital Officer),以平衡并优化线下和电商两方,并推进跨部门在数字化方面的协同。

3. 建立有效的数字化生态圈合作伙伴战略

在消费者需求日新月异、市场变化更快的数字化时代,企业需要引入不同领域的专业服务商,帮助企业迅速把握市场机会、助力成功的数字化转型。

这将要求企业能够更全面地规划自身的数字化经营模式,客观评估自身已具备的能力,并针对能力薄弱点寻求最合适的外部合作伙伴。

以电商平台数字化运营为例,目前大部分企业线上业务的数字化运营和合作伙伴仍然以TP(电商业务代运营商)为主。

TP的业务优势仍聚焦于电商平台的运营上,尽管部分TP在尝试拓展自身的数字化运营能力,高品质数据分析、新零售等增值服务并不是他们的强项。

因此,在一些数字化的专业领域,如智慧门店的设立、数据获取整合和分析、数字化营销等方面,企业可以考虑借助专业的第三方。前文提到的其他一些领域,如社交聆听、内容营销、KOL选择等,也都有相应的第三方可供选择。

当然,仅仅选择合适的第三方还远远不够,如何建立恰当的合作模式及有效管理第三方,如何让不同的第三方有效配合,是使数字生态圈合作伙伴有效运营的关键。

选择广泛的第三方可使企业迅速把握市场机会。当然,随着自身能力的逐步建立,企业应考虑逐渐降低对第三方企业的依赖度,将一些业务,尤其是核心能力相关业务,逐渐从外包转为自营。

没有数字化,消费品企业还能活多久?

结  语

在线上业务、数字化业务已对中国企业带来很大变化和冲击的今天,数字化转型刻不容缓。然而对于大多数企业来说,数字化转型还是一个全新的课题。

企业过去积累的经验、拥有的资源条件、沉淀下来的核心优势,在当下这个时代,都可能成为转型的障碍。

企业要在短期内完成对产品、市场、消费者、行业的全新认识,当务之急是抛开传统思维,用前瞻的视角,确定数字化转型的目标、范围和优先排序。

执行方面,不但要在内部自建核心能力,也要积极有效使用外部各领域专业服务商,以快速补足企业的短板,助力企业站在数字化时代的前沿。

来源:科尔尼中国竞争力研究院
作者:贺晓青 陈婉儿 周弘 刘玮澔 王俊棣

本文转载自 新零售商业评论 ,旨在分享不同观点,并不代表 我是CIO 立场。

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