1200个SKU、毛利率40%:首航超市如何将加工日配打造成战略品类?

首航超市的中式日配和生鲜商品加起来占到整体销售额的50%以上,其中加工日配类商品的毛利率可达40%,除去人力成本之外,还有15%的利润率。

200个SKU、毛利率40%:首航超市如何将加工日配打造成战略品类?"

在诸多零售企业中,能把加工类日配商品真正做好的企业并不多见,胖东来是一个,首航超市也算一个。早在2004年,首航超市就确立了加工日配品类对标餐饮的定位,并且开出第一家自营主食厨房的门店。

在随后的十多年里,首航超市每新开一家店,都会将加工日配商品的销售占比提升一点点。2014年底,首航超市出现首家加工日配销售占比超过10%的门店;2018年,该门店加工日配销售占比超过15%;而首航超市在2019年6月开出的南昌店,开业后几日的数据显示,其加工日配销售占比达到了20%。

首航超市董事长刘意华告诉《第三只眼看零售》,首航超市将日配商品分为两大块,其中现场加工的日配商品称之为中式日配(中式面点、现制熟食、寿司、现烤面包、三明治、披萨等包含在内),而标准化生产的冷藏、冷冻类日配商品称为西式日配。

首航超市的中式日配和生鲜商品加起来占到整体销售额的50%以上,其中加工日配类商品的毛利率可达40%,除去人力成本之外,还有15%的利润率。

“由于没有建立自己的中央厨房,目前首航超市的加工类商品主要依托门店来制作和销售,如果在中央厨房进行集约化生产,其利润空间可以进一步提升”。刘意华告诉《第三只眼看零售》。

竞争对手是餐饮企业加工商品的“加减乘除”法则

首航超市从来没有蹭过“超市+餐饮”的热点,但它却是最早将餐饮企业当成竞争对手的超市企业之一。2000年前后,首航超市的加工商品部门就明确了自己的定位:竞争对手并非同类型超市而是餐饮企业。为此,首航超市花巨资从日本请来零售专家进行指导。

200个SKU、毛利率40%:首航超市如何将加工日配打造成战略品类?"

在日本专家的启发下,首航团队提炼出关于加工商品的几个核心问题:

1、消费者平常在家吃的最高频的菜品是什么?

2、消费者外出工作餐吃的最多的是什么?

3、家庭聚餐、来客在家吃的最多的是什么?

4、日本超市的加工品类,为社区居民一日三餐提供哪些商品?

通过对上述问题进行探讨,首航超市敲定加工日配的主导思想:家常菜——消费者频率最高,最接地气的一日三餐解决方案。首航超市在此基础上,提出了加工商品的“加减乘除”法则。

加法。商品结构要完整,要做到大而全,商品具有丰富度。《第三只眼看零售》了解到,首航超市目前能够开发2700个SKU的加工类日配商品,其中在门店日常陈列的有1200多个商品,每个月商品汰换率为2%-3%。

减法。中国餐饮博大精深,各地特色菜品更是层出不穷,首航加工日配商品根据其“家常”的定位进行精选,除去了八大菜系这样的高端菜品、去掉了地方特色等需要复杂技术的菜品,最终选择一些兼顾中西方口味的基本款菜肴。

乘法。加工商品在卖场进行布局时,考虑到商品的基础属性之间的关联以及与其它商品的关联性。

除法。首航没有自己的中央厨房,所有的加工商品都在门店完成。超市面积本来有限,要在“弹丸之地”制作上千种商品,这就需要考虑到工艺、设备、后厨的场地复合使用。

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基于上述维度的考量,首航超市加工日配最终形成一种均衡、全面的商品结构。《第三只眼看零售》获得的首航超市某店日配商品结构与销售占比:面包占比2%、日料占比1%、凉菜(冷荤冷素)占比2%、快餐(盒饭、半成品)占比2%、现场卤制熟食占比2%、炸烤类占比1%、中式面点占比5%。合计下来,上述加工类商品销售占比大约在15%左右。

24节气营销、标准化手册、师徒制传承、阿米巴式考核

超市自营加工商品有两个关键点,一是制作、二是营销。为此,首航超市成立了一家独立的子公司百味翊航来承担所有门店加工类商品的生产与销售。

百味翊航与首航超市的门店进行独立核算,除了少数首航超市没有销售的原材料之外,百味翊航加工日配商品的全部原材料均采购自首航超市。首航超市在采购价格(成本价)的基础上加10%的利润率供应给百味翊航,而百味翊航派驻在门店的人员工资也计入自己的人力成本。

上述操作就是零售业常见的“生熟联动”做法。它的特点是,加工类商品可以搭载超市的采购体系,获得高品质、低价格的原材料供应,同时也可以消化超市生鲜经营过程中部分卖相不好但品质没问题的瑕疵商品,减少部分损耗。

由于首航超市的加工类商品分散在不同门店进行操作,因此,如何保证出品的一致性、控制成本、降低损耗,成为该品类的经营难点。

为此,首航超市从两方面入手。其一,借鉴餐饮企业的分工方法,将厨房工作人员分为厨师长、炉头、打荷、水台、砧板、上什、炸锅、烧腊、面点、打杂工等多个细分岗位,让员工掌握一个或多个岗位工作技巧,从而让操作流程像餐饮企业那样规范化。

其二,建立加工商品的标准化体系,将商品的制作工艺做成可视化手册(手顺书),图文并茂,简单明了,降低对操作人员的技术依赖。

《第三只眼看零售》获取的一份天妇罗手顺书显示,这是一张A4纸规格的Excel文档,上面将天妇罗的制作流程细分为8个步骤,每个步骤配有文字和图片说明。此外,还对配料、原料比例、油温等一些关键指标进行了详细规定。

一些追求时尚的零售经营者以为,通过视频教学的方法可能会让员工更加容易掌握加工技术,但首航超市的实践表明,跟着视频做菜效率并不高,印在纸上的手顺书反而效果更好。

在加工类商品的营销方面,首航超市的观点是,会生活的人就会营销,他们将营销与生活场景结合起来,互动比单纯的叫卖更有效果。首航超市曾经举办了一次端午节包粽子活动。门店准备好食材,邀请周边居民来门店来包粽子。顾客包好的粽子可以以三毛钱一个的价格买走,或者可以将自己的粽子卖给超市,超市以三毛钱一个的价格作为“劳务费”支付给消费者,体验性很强。

与日本超市常见的52周MD计划类似,首航超市在2014年尝试推出24节气促销日历,根据不同的节气搭配不同的食材重点推广。“每个节气都是一个值得重视的销售时节。以水饺的销售为例,冬至那天饺子的销量是平时的十倍”。首航超市相关负责人告诉《第三只眼看零售》。

食品现场加工其实是一门“手艺活儿”,为了解决加工人才的问题,首航超市采用师徒制的传、帮、带模式,并以项目制单独核算,采用类似阿米巴模式进行考核。

首航超市加工部门,也就是百味翊航公司总共有近500人的规模,其中总部人员十几人,分别是采购(供应链建设)、区域经理、技术督导(研发人员,总部挂职,门店上班),其余人员分配在门店。

在门店的人员又分为技师和学徒两类,二者占比分别为60%:40%。技师有带徒弟的义务,享受每个月200-500元的岗位津贴。徒弟在月度考核的时候每通过一个技术级别,师傅可以获得300-500元的奖励。首航超市通过这种师徒制度,将加工技术的“手艺”沉淀了下来。

在利润分配机制上,首航超市加工部门针对超出指标部分按照毛利额30%-40%的比例分配给员工。

“假设公司给某项目定的预算是10万元,结果完成15万元销售。那么超额的五万元乘以加工商品40%毛利率,就是两万元。两万元的30%-40%大概是六至八千奖励给员工”。首航加工商品一位负责人告诉《第三只眼看零售》。

从生鲜到熟食,加工商品的未来

“做好生鲜可能需要两年时间,做好加工日配可能需要五年时间”。首航超市相关负责人道出了超市自营加工日配商品的难度系数。其难点在于,你在外面觉得很好吃的美味,引入超市的时候是不是还能保持这样的口味?如何在后台实现它的工艺可复制?如何在前台表现它的销售场景?

上述负责人表示,首航超市加工部门负责研发的同事都形成了一个职业习惯:每到餐厅用餐就会研究有什么好吃的,同事之间交流也会相互询问最近吃到什么美食可以引入超市?

据了解,首航超市的加工日配商品规划的月汰换率为5%,但实际能做到2%-3%,主要是加工商品分布在每个门店独立操作,每家门店的人员水平、研发能力也不尽一致,呈现的效果差异较大。在未来,由总部建立中央厨房势在必行。

既然加工商品如此“难做”,首航超市为什么要花费力气攻克这个难题。

其一,这与首航超市基于社区的定位有关系。首航超市定位为社区超市,这意味着它的消费者是固定的。从业态的属性出发,首航必须要做高频、便利、健康的生意,而加工类商品是最能承载这一需求的品类,也是最能体现其差异化和技术壁垒的品类。

其二,中国城市人口结构的变化带来的挑战。首经贸大学教授陈立平通过对比中日两国人口结构和消费特征,提出了一个观点:我国一线城市的生鲜需求已经出现萎缩态势,这将导致消费者在超市购买需求从“生鲜”向“熟食”转变。

总部位于北京的首航超市率先感受到了这种趋势的变化。首航超市董事长刘意华表示,首航超市的水果品类有增长,但这跟水果涨价有关;蔬菜增幅放缓,肉类销售下降(精割肉除外);中食品类大幅增长。这说明,在家做饭的消费者越来越少。

在刘意华看来,人口结构的变化最终导致超市生鲜经营朝着多样化、少量化、中食化的方向发展。首航超市从2004年开始探索中食日配,至今已有十多年时间。这种人力、财力、物力的持续投入,在时间的复利叠加之下,为企业创源源不断的竞争力。

加工类商品在超市的销售占比达到多少是一个最恰当的比例?首航相关负责人表示,根据日本超市数据,葱菜课(等同于首航的加工日配部门)大概占到超市的17%,但至于国内超市的最佳比例,还需要持续观察。

“在未来,公司明确了在商品经营上的两大方向,一是通过九州兄弟联这样的生鲜采购平台继续强化生鲜经营优势,二是沉下心来研发加工日配商品,这将构成首航超市在商品经营上的两大核心优势。”首航超市相关负责人告诉《第三只眼看零售》。

作者:赵向阳

本文转载自 第三只眼看零售 ,旨在分享不同观点,并不代表 我是CIO 立场。

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