1. 我是CIO首页
  2. 资讯
  3. 营销

Total DTC:建立更好的方法来吸引您的消费者

互动, 社交媒体, 抽象, 头, 女子, 媒体, Youtube, 网络, 镜头

在过去的几年中,领先品牌和新兴品牌都越来越多地接受直接面向消费者(DTC)分销以及传统零售。

DTC被引入有三个主要因素。首先,技术和可扩展平台的兴起使直接接触消费者比以往任何时候都更加容易和便宜。其次,DTC本地人(数字本地垂直品牌,例如Dollar Shave Club和Casper)提供了一系列原型业务模型,并与他们一起了解了什么是有效的,什么是无效的。第三,消费者的期望发生了变化,现在他们希望品牌与他们进行真正的互动。

许多公司已经着手进行DTC之旅,尤其是在线上。LEK Consulting最近研究了176个跨消费类商品的代表性品牌,发现在与消费者直接互动方面,几乎所有品牌都取得了重大进展。65%的品牌直接在自己的网站上销售,超过一半的品牌将消费者的反馈意见纳入自己的网站,大约一半的品牌拥有自己的商店。的确,在复杂的新购买过程和大数据的世界中,无论是数字的还是物理的,品牌能否承受得起不推进DTC战略的步伐?

全面DTC策略

直接面向消费者意味着:直接接触客户,无需中间商,例如实体零售商,在线零售商,有线电视公司或旅行社。仅凭这一点便是一个重大转变,因为传统上品牌是通过这些中介与消费者接触的,并且还没有建立直接管理自己的客户关系的能力。但是,我们经常看到客户听到“ DTC”,而直接专注于直接在其网站上进行销售。我们认为,为了赢得胜利,品牌商需要更广泛地考虑DTC,与消费者协调每个接触点-拥抱“ Total DTC”。

全面DTC意味着建立涵盖客户生命周期各个阶段的DTC战略,尤其侧重于获取,销售和客户参与。因此,DTC有时可能意味着产品的根本变化,例如曾经只有产品的地方提供订阅和服务。DTC本质上也是多渠道的,不仅包括brand.com网站,还包括其他数字渠道和品牌自己的实体店。考虑到市场在产品发现和客户获取中的重要性,我们还认为DTC与市场战略有着不可逾越的联系,特别是与品牌如何管理其在亚马逊上的存在。因此,全面DTC战略的成功应该在直接销售和整体品牌健康方面都得到体现-通过其他渠道对销售产生可观的影响。

Total DTC不仅与消费品有关。例如,媒体行业也正处于DTC过渡之中,旅游业,金融服务的一部分,医疗保健等也处于过渡之中。

DTC革命

Warby Parker,Bonobos,Allbirds,Dollar Shave,Uber和Netflix等数字本地垂直品牌已经看到了在新世界从头开始建立业务的机会-并在此过程中家喻户晓。他们利用数字技术从根本上改变了个人消费产品和与品牌互动的方式。作为回报,他们可以更快,更充分地了解他们的消费者,这导致了良性循环。

但是,耐克,迪斯尼和苹果等老牌劲旅品牌也接受了DTC,并对其公司组织进行了更改,以解决DTC的战略角色。例如,耐克最近创建了“ Nike Direct组织”,该组织将Nike.com,自有零售产品和Nike +数字产品结合在一起。可以说已经是商店和主题公园“直接”先驱的迪士尼公司已经建立了DTC业务部门-包括迪士尼品牌的电视和电影内容以及ESPN +平台-来与在线流媒体服务竞争。

但是,这些大型公司并不是唯一投资DTC的品牌。对于在自己的网站上销售的品牌,我们对消费品类别的审查发现,当前的策略因行业而异。服装和鞋类品牌已广泛接受DTC的销售,而在食品,美容和个人护理等消耗品类别中的渗透率较低。(请参见图1。)但是,只有很少的品牌能够进行全面的个性化生命周期营销,以提高忠诚度。在我们研究的品牌中,只有大约一半(主要集中于奢侈品和服装)有实体零售店。

Total DTC:建立更好的方法来吸引您的消费者插图(3)
图1

全面DTC战略的三个组成部分

DTC战略必须解决客户生命周期的三个关键阶段中的每个阶段:获取,销售和参与(有时被认为是维护或客户流失管理)。品牌可以在生命周期的每个步骤中直接接触客户,但也必须认识到,消费者不会直接走动,而是可以在直接和间接渠道之间自由互动,因此策略也必须考虑其他接触点。(参见图2。)

客户生命周期中的DTC策略
图2

吸引新客户。

大多数品牌已经熟悉营销,但是使DTC成为品牌战略的核心意味着重新配置消费者渠道以最大程度地提高DTC的影响力。品牌已经在社交媒体,搜索引擎营销和其他数字工具上进行了支出,作为其更广泛的营销组合的一部分,但是DTC业务的需求在个性化营销方面起到了推动作用。对Total DTC的承诺通常始于必须开发以渠道为中心的客户细分(考虑客户细分的观点,这些因素会影响渠道偏好和对直接参与的兴趣;这可能与风格或忠诚度细分并存),让品牌专注于交付根据不同细分市场的潜力向他们提供正确的DTC经验。通过将其与对客户身份的投资相结合,您可以引导具有不同特征的消费者获得最有效的消息传递和体验。建立宣传策略,利用忠实的客户来真正扩大您的品牌在在线和线下的覆盖范围也很有帮助。

直接销售给客户。

销售步骤是DTC的关键部分,但是很少有品牌能够使用其网站来负担得起的流量,以使互联网销售在第一天就有意义。此外,领先的电子商务参与者不断提高标准。用户需要无缝的体验,安全无忧的结帐,免费或廉价的运输以及出现问题时的客户服务。

因此,DTC销售的成功意味着成功建立零售功能-对于许多品牌而言,这意味着使用新的肌肉群。品牌必须在销售,实现,技术,客户服务等方面具有能力和流程。为此,他们通常需要建立一个新的业务部门,引进外部人才并有选择地利用合作伙伴关系。一些大型的消费公司已经收购了DTC本地品牌,以快速构建这些功能,就像Serta Simmons在收购Tuft and Needle时所做的那样。

品牌还需要管理邻近的渠道(例如市场)作为客户获取工具,同时要明确渠道冲突的任何“第三轨”。尽管在大多数情况下,我们认为渠道冲突被夸大了感到不适,但有时品牌需要(从战略上)放弃当前渠道。随着其向年轻消费者的吸引力转变,珠宝品牌Alex&Ani正在通过削减专业/大众零售合作伙伴关系,并重新关注自有电子商务及其业务,从已经接近50%的DTC高渗透率转变为超过75%的渗透率。拥有自己的商店以及弹出式窗口。

与客户互动。 

品牌可以通过多种方式来创建和培育客户社区,而他们现在对他们了解的更多。掌握消费者的生命周期观点并以相关且真实的方式与他们交谈都是至关重要的。对于订阅DTC业务,客户流失管理和最大化生命周期价值也绝对至关重要,品牌必须与客户保持对话,以鼓励他们在购买中保持价值。在其他情况下,忠诚度或倡导计划可能会起到奖励和鼓励客户保持持续参与的作用。无论哪种方式,DTC品牌的消费者参与水平和目标都比传统品牌高一个数量级。例如,宝洁公司的Tide洗衣粉为其Tide Pod建立了订阅服务,以及某些城市的按需洗衣服务。这些服务共同与Tide客户建立了持续的习惯性关系。

全面DTC战略的好处

增强了对客户体验的控制。DTC可以让品牌决定与客户打交道的方式和地点,到达客户的消息类型,以及扩展品牌的本质。

高利润的销售。直接向消费​​者销售可以消除第三方并扩大利润。但是,除了收购成本外,品牌还需要利用这些较高的毛利率来抵消新成本,例如运输,员工,包装和租金。

增强客户忠诚度并终身获取价值。直接交易可以让品牌控制自己的生命周期价值,并从循环经​​济中受益,特别是通过订阅模型。

数量更大,质量更好的消费者数据。数据是个性化的关键,直接模型将其掌握在品牌手中。

品牌在传统价值链中受到冲击/破坏的机会有限。从Toys R Us到Sears的零售墓地清楚​​地表明了零售环境中的风险。成熟的DTC策略可为这些变化提供对冲,让品牌抵御下游变化。 

尽管专注于DTC的战略将带来许多好处,但希望开发这种战略的品牌将面临数项挑战。一种是如何平衡当前任何渠道合作伙伴的需求。另一个是如何开发功能,使品牌可以接触并了解其客户。为了在“获取”和“参与”阶段成功开发这些功能,品牌需要建立和维护识别,吸引和传达客户信息所必需的知识和技能。这可能意味着要在整个组织中投资于新的基础架构和人才,从销售和营销到技术,分析等等。为了支持他们的销售策略,他们将需要构建基础架构,其中可能包括从在线评论平台到旗舰店或快闪店的房地产的任何内容。

DTC的前进方向

由于消费者期望他们的品牌提供更多个性化的参与,因此,如果这些品牌制定出涵盖客户生命周期三个阶段的有效的全面DTC策略,则可以保持相关性。

品牌如何实施其策略将取决于其客户是谁以及品牌希望实现什么目标,品牌必须创建量身定制的方法。例如,有些将仅依靠DTC的数字组件,而另一些将更广泛。一些人可能选择专注于使用DTC来维护客户,而另一些人则可能专注于销售或获取新客户。有些将寻求购买这些功能(甚至购买另一个本地DTC品牌),一些将合作,而另一些将有机地开发其功能。无论如何,标准将不断提高,完全采用Total DTC方法的品牌将最有可能保持领先地位。

本文转载自 大咖说 ,旨在分享不同观点,并不代表 我是CIO 立场。

发表评论

登录后才能评论