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联合利华正在利用人工智能实现营销洞察和挖掘真正有影响力的KOL

联合利华在全球拥有26 个“用户数据中心“,而这些数据中心的员工负责把社交舆情监测、CRM和传统的市场研究结合,帮助推动联合利华旗下的品牌从大众传播方式转变为基于数据的更加个性化的精准传播方式。

从专注于平均值到专注于个人,他们相信,未来将为每一个细分市场打造品牌。多年来,联合利华一直在使用人工智能和机器学习对结构化数据进行分类,但直到最近,才能够对非结构化数据进行处理。

由于非结构化数据是定性的,这使得从文本、音频、社交媒体和营销等内容中收集和处理数据变得十分困难。最终,联合利华没有选择在内部或与大型科技公司合作,而是与来自英国、中国、美国、以色列、芬兰和新加坡的初创企业合作来解决这个难题。

联合利华用于人工智能的数据来自于公域数据,它紧跟GDPR的脚步,力求创造出更好数字基础设施以便解决全球数据监管的合规问题。通过人工智能赋能的方式,联合利华能够快速挖掘真正有影响力的KOL。该技术有助于检测判断那些购买假粉的KOL,并能根据人口数据(如国家,年龄和性别),快速匹配真正能触达消费者的KOL。此外,联合利华通过其加速器计划“联合利华创想+”,寻找合作的初创公司。

联合利华正在利用人工智能实现营销洞察和挖掘真正有影响力的KOL

这种技术,能帮助联合利华的营销人员挖掘可能会错过的营销洞察。最极端的例子是Ben&Jerry品牌旗下的谷物味冰淇淋的灵感来源。联合利华的人工智能通过对不同的数据集进行筛选,发现大约50首歌曲的歌词上写着“冰淇淋和早餐”以及Dunkin Donuts这样的企业已经在早餐时供应冰淇淋,这些都预示着在早餐提供甜品存在市场机会。联合利华公司人工智能的主要支持者,洞察主管斯坦·斯塔努纳森(Stan Sthanunathan)说,在2017年本杰里(Ben&Jerry)旗下推出了一系列谷物口味(包括水果和冷冻片)后的两年,其他竞争对手也在这样做。

“人工智能正在帮助我们进行隐喻分析,因此我们能够从非结构化数据中观察到所有这些不同的信号,并开始了解大脑是如何处理信息的,”斯塔努纳森说。“当我们在公司范围内研究品牌架构时,可以利用这种分析的结果更好地管理我们的品牌。”

联合利华正在利用人工智能实现营销洞察和挖掘真正有影响力的KOL

除了营销洞察外,人工智能还能用来筛选应聘者,帮助公司招聘高管和营销人员。联合利华与人工智能公司Pymetrics合作,建立了一个在线中心,利用该公司技术评估应聘者的逻辑、推理能力和风险偏好,再与相应岗位的要求进行对比。通过第一轮的筛选后,第二轮要接受一场没有面试官的视频面试,作答时的关键词、语音语调会被记录成数据为人工智能分析提供素材。第三轮才开始有真人介入面试。

目前,联合利华利用人工智能面试已经节约了将近7万个小时。尽管联合利华的营销活动中出现了越来越多的人工智能的影子,但它不会对其雇佣的代理商生直接影响。一些媒体评论人尖锐的指出:广告商在将人工智能技术融入市场时,虽然获得了速度和准确性,但缺乏人类的情感深度和创造力。这与曾利用AI进行营销的大众汽车公司有相似立场。“如果代理商允许自己被人工智能取代,那么它就会被取代,”斯塔努纳森说。“如果你能利用人工智能从数据中创造出新的洞察,且这些洞察背后的算法又无法被复制,那么代理商所扮演的角色将永远无法被替代。”

本文为作者 新然 独立观点,并不代表 我是CIO 立场。

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