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如何处理在线门户网站上的欺诈性评论?

评论者

使用Internet来了解产品的消费者越来越多地使用在线评论来做出购买决定。随着人们对合法促销的在线产品评论越来越感兴趣,欺诈性评论也随之增加。这些是由人为地夸大其自身产品评级的公司发表的评论,或者是对竞争对手的产品给予较低评级的公司或第三方的评论。一项新的研究试图确定消费者如何应对潜在的欺诈性评论,以及评论门户(例如,亚马逊,Expedia,TripAdvisor,Yelp)如何利用这些信息来设计更好的欺诈管理政策并提高消费者的信任度。研究发现,包含欺诈性评论的门户网站更有可能提高买家的信任度。

卡内基梅隆大学(CMU)和华盛顿大学的研究人员发表的这项研究发表在《信息系统研究》中。

CMU亨氏学院信息系统和管理学教授李贝贝解释说:“消费者依靠在线评论的内容来做出购买决定,估计大约15%至30%的在线评论都是欺诈性的。但是,除了创建用于检测最初欺诈行为的算法之外,研究人员还没有完全探索一旦检测到欺诈性评论,那么审查门户将做什么。”

确实,公司之间没有就如何处理这类评论达成共识。一些评论门户网站删除了欺诈性评论,另一些则公开承认审查了虚假评论并起诉涉嫌发布虚假评论的公司,还有一些门户网站则使公众知道该欺诈性评论,并指出它们可能是欺诈性的。

在这项研究中,研究人员试图确定评论门户应如何显示欺诈性信息,以增强消费者对该平台的信任。具体来说,他们根据设计和实施的实验性餐厅评论门户网站进行了三个练习;使用真实数据的预订系统;以及一个行为跟踪系统,该系统可以确定消费者在每个页面上花费的时间,点击次数以及所访问的餐馆页面的数量。他们还确定了哪些餐馆是由哪些消费者选择的。

该研究发现,当门户网站同时显示欺诈性评论和非欺诈性评论时,消费者倾向于最信任平台提供的信息,这与审查可疑欺诈性评论的更普遍做法相反。欺诈性评论对消费者决策过程的影响随着他们对产品质量的初始评估的不确定性而增加:当消费者对产品非常不确定时,他们将欺诈性评论视为决策的重要补充信息来源。

该研究还发现,消费者不受欺诈性评论内容的影响:当他们选择使用此信息时,他们无法区分不同类型的欺诈性信息(例如,恶意否定评论或自我促销积极评论)。这表明企业将通过使用一种方法,将积极和消极欺诈性评论之间的动机差异合并在一起,以帮助消费者做出决策,从而从中受益。

研究人员说,他们的发现对希望增强消费者信任度的评论门户或平台管理者具有实际意义:

  • 平台可以通过在网站上留下带有评论的潜在欺诈性评论,而不是审查没有评论的评论来增加消费者的信任度。
  • 当经理使用可以减轻消费者负担的决策方法时,最好显示潜在的欺诈性评论。
  • 平台向用户承认其网站上存在欺诈可能会导致信任度下降,而消费者本来以为存在欺诈行为,现在看到正在采取一些措施来解决它,那么消费者的信任度就会增加。

CMU亨氏学院信息技术与市场营销学教授Michael D. Smith解释说:“我们的研究提高了对消费者如何在线响应欺诈信息的理解,并进一步促进了业界处理欺诈性评论的最新实践。”谁共同撰写了这项研究。“它还可以为监管和政策讨论提供有关在网上散布的伪造信息广泛传播的信息。”

作者承认他们研究的局限性:在工作中,他们使用了Amazon Mechanical Turk(一个众包市场,可帮助人们和企业将工作外包给可以虚拟完成任务的劳动力),而不是观察实际的消费者。他们仅分析设置,其中审阅者对所使用的门户网站没有任何先验知识。

本文为作者 王泽瑞 独立观点,并不代表 我是CIO 立场。

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