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JCDecaux:推动户外广告的数字革命

JCDecaux已从在实体广告牌和公交车站上安装广告的模拟业务转变为面向所有寻求曝光的企业的数据驱动的数字平台提供商。其首席数据官François-XavierPierrel描述了一个惊人的旅程。

在2010年代初,很少有业务像户外广告(OOH)一样类似。随着消费媒体消费变得越来越数字化-由于智能手机的兴起和日益复杂的在线通信-固定在世界城镇(从公共汽车候车亭,高速公路到机场)广告牌上的静态海报似乎已经成熟,甚至过时。

那时,押注世界上最大的户外广告公司JCDecaux可能会感到很遥远。数字媒体很容易像数码摄影一样对柯达产生破坏性影响。然而,到2020年,这家总部位于法国的全球巨头将不断壮大,它热情地拥抱了数字革命,并将自己转变为面向全球广告商的技术先进,数据驱动的平台提供商-并扩大了其服务范围在“智能”城市基础设施中发挥关键作用,并成为全球最大的公共自行车租赁系统运营商。

但是,对于JCDecaux首席数据官François-XavierPierrel而言,如此重大的转变不足为奇。“我们在创新方面拥有出色的记录。这是我们的DNA,”他对这家已有56年历史的企业表示。他指出了一个事实,与马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)的主张相反,创始人让·克劳德·德考(Jean-Claude Decaux)创立了世界上第一家向广告客户提供免费服务的公司,当时他在1960年代首次创建了公共汽车候车亭里昂,然后是整个法国,那里等待公共交通的俘虏观众暴露在集成在庇护所墙壁中的海报下。

更重要的是,该公司的最新收入数据表明客户对JCDecaux的数字化增强服务的胃口,该数字已从2016年的34亿欧元稳步增长至2019年的39亿欧元(合42亿美元)。这一增长的根本动力是事实该公司在80多个国家/地区的4,000个城市拥有超过一百万个广告面板,其中大多数现在是数字广告面板。

数据驱动的转型在JCDecaux的数字部门的领导下,该公司对数据的智能使用推动了JCDecaux的数字革命。它成立于2018年,由皮埃尔(Pierrel)(他的简历中包括微软,Facebook和汽车巨头雷诺(Renault))领导了仅一年多的时间。他将部门为企业增值的能力分解为三个关键领域。

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JCDecaux首席数据官François-XavierPierrel

首先是通过扩大JCDecaux的服务范围来推动增长。这方面的一个关键方面是超越广告,以利用公司在城镇中拥有的一系列街道家具资产,并帮助推动全球正在发生的智慧城市革命。他说:“我们被问到:’如何利用数据通过利用传感器,测量声音,污染,交通流量等来帮助城市为用户提供更好的服务?’”

其次,目标是在内部创造改进和效率,以改变集团的运营。Pierrel说:“我们有一个运营团队,多年来一直在出色地完成相同的工作,但我们可以帮助他们优化道路。” “我们如何预计资产的维护,如何为财务建模提供帮助?”

第三,对公司来说,这是最关键的,因此吸引了大量投资。因此,必须将JCDecaux的户外广告产品完全集成到广告商的多渠道数字广告活动中。换句话说,要说服客户他们的支出应包括构思周密的在线和户外广告融合。“我们需要确保当他们在Google,Facebook或Amazon上消费时,他们了解JCDecaux实际上每天在全球资产前拥有8亿人。这使我们成为任何广告对话中的关键角色。”

他补充说,数据在推动这种理解中的作用至关重要。“除非我们真正在在线和离线之间架起桥梁,并促进OOH和数字生态系统之间的互补性,否则对我们来说可能很难。但是现在这正是我们所处的阶段,我们可以证明两者可以一起工作。

他说:“如果您在街上看到一个新的广告,然后去Google搜索并购买该产品,那我当然很高兴–这就是OOH的工作。” “另一方面,如果您在我们的广告位置上拥有品牌知名度,并且稍后又在Facebook上回想起广告,我也对此感到满意。一切都可以一起工作。”
投资数据皮埃尔(Pierrel)的团队投入了大量资金来收集数据以证明这种有效性-特别是在展示户外广告如何可以帮助直接推动销售以及更传统的广告意识和品牌目标方面。

他说:“长期以来,户外广告只是一种品牌传播媒介。” “如果您想推出一种新产品,则用广告轰炸了这座城市,每个人都知道这一点。但现实情况是,我们的媒介也有助于购买产品。它积极地驱使人们访问网络和商店。但是我们需要证明其效率,为此我们需要数据。” 和T 他可以以多种方式获得,Pierrel解释。

最明显的是JCDecaux可以通过其庞大的城市街道家具网络中的传感器收集第一方数据。当然,由于许多国家/地区的法规要求,正如皮埃尔(Pierrel)所强调的那样,这种机会常常是有限的,该公司的良好声誉很容易推翻任何有关当地隐私法律的随风而行的想法。

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JCDecaux数字显示屏,圣保罗

因此,这种级别的限制促使JCDecaux团队建立了更复杂的数据利用手段。其中之一是与主要零售商合作,例如法国的Monoprix和英国的Tesco,以优化店内广告。当商店自身的数据与JCDecaux的功能结合在一起时,就会创造出强大的机会,JCDecaux可以根据地理位置和时间将数字广告投放到显示位置,并进行创造性的处理(这要归功于最先进的技术)一次吸引多种感官。

“零售商为我们提供了汇总数据,可以优化我们的创造力和某些广告的展示,” Pierrel说。“这意味着我们可以按商店,按邻域和按品牌划分我们的创意和信息,以更精确和更相关。”

他举例说明了喜力啤酒和达能酸奶的近期促销活动,其中的数据证实,消费者在星期五晚上购买前者,而在一周的其他时间购买后者-例如,展示酸奶几乎没有价值。购物者开始在周末淡出广告。他说:“酸奶不仅可以进行为期两个月的静态促销活动,而且可以在知道何时销售酸奶的信息时显示酸奶,然后提高产品的吸引力。” “这样做的时候,我们发现广告的“粘性”增加了,而平均购物篮却增加了。”

JCDecaux收集消费者见解的另一种方法是获取移动空间中汇总的第三方数据。皮埃尔(Pierrel)相信,这为OOH广告创造了一个强大的(即使有些违反直觉)机会,可以与移动广告保持一致。他说:“如果您考虑我们的所在地,我们在街道,机场,地铁站中,这是交通的核心。因此,我们需要了解人们的举止和行为方式:他们将要去哪里,他们的平均收入,有多少孩子等等。”

这种知识水平以及由于数字化而能够更精确地定位户外广告的能力,现在使JCDecaux从资产驱动的广告系列过渡到更有效的受众,在资产驱动的广告系列中,相同的广告随处可见,只需要粗略的洞察力即可优化时间和位置驱动的广告系列,最合适的时刻,正确的广告将展示在特定受众群体的前面。
5G机会德高(JCDecaux)深刻而迅速的转型的成功,可能使许多领导人感到他们可以坐一会儿并盘点一下,而不是皮埃尔(Pierrel)。相反,他对5G的巨大潜力感到兴奋。他说:“这太疯狂了。” “我尚不知道它会以多快或多大的速度爆炸我们的能力,但现实是,从一天到另一天,任何资产都将能够变得智能。”

尤其是,他对在JCDecaux的传统广告服务之外利用5G的改变游戏规则的潜力感兴趣。“我们将改善维护资产的方式,以及帮助城市更好地完成其工作的方式-我们如何实时向他们提供大量数据,以帮助他们优化交通,垃圾收集等。” 他说。

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德高集团(JCDecaux)数字显示器,伦敦

此外,他认为,这将有助于恢复公众对组织如何使用数据的信任程度,近年来,由于各种形式的滥用,该数据已受到侵蚀。Pierrel说:“拥有5G可以帮助我们更好地完成(以可信赖的方式使用数据)的工作。” “它将使数据的使用民主化,特别是在发展中国家。”

他以尼日利亚拉各斯为例,JCDecaux在那里经营大型龙门架,该龙门架跨过市中心的主要通道。这些广告上有广告,但传感器上还捕获了有关流量的数据。Pierrel解释说,有了5G,它们可以更精确地使用,也可以用于更多目的,例如测量空气污染。他说:“对于我们来说,这是一种非常酷的方式,可以超越市场营销,仅在需要的地方提供服务。”
一次解决一个挑战皮埃尔·雷尔(Pierrel)承认,这次转型之旅没有没有困难。他说:“一方面很容易,另一方面又很复杂。” “这很容易,因为JCDecaux拥有出色的创新记录,而且没有我们无法解决的技术问题。但是,对我们而言,更多的是我们可以如何快速,切实地部署数字技术和数据。”

为了迎接这些挑战,皮埃尔(Pierrel)一直谨慎地避免团队过度紧张。“当公司建立新的数据部门时,他们通常会说:’我们想要一百万个数据科学家,我们想做所有事情,然后将火箭推上月球。’ 然后您必须回答,这不是我们的团队在这里的目的,也不是我们业务需要的东西。”

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德高集团巴黎展示中心

他的解决方案是开发一个基于用例的流程,该流程使他的团队可以准确地确定他们需要获取和利用哪些数据集才能实现所需的结果。“我们与董事会或市场负责人进行讨论,然后问,’您要解决的问题是什么?” 然后,一旦我们定义了这一点,并且有了正确的算法或机器学习来维持该解决方案,我们就去寻找正确的数据-因此我们非常挑剔。”

正如他指出的那样,对他来说成功与否取决于结果的质量,而不是项目的数量。他咧嘴笑着说:“我想说的是,我们的运营更多是一家优雅的餐厅,而不是快餐店。”

本文为作者 新然 独立观点,并不代表 我是CIO 立场。

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