1. 我是CIO首页
  2. 观点

日航:以数字方式重塑航空旅行的体验

日航:以数字方式重塑航空旅行的体验

在受到Covid-19大流行打击的所有业务部门中,旅游业(尤其是航空公司)名列最受打击的行业。根据国际航空运输协会(IATA)的数据,自危机爆发以来,全球旅客数量已经下降了约90%,预计最早要到2024年,机票销售数字才能恢复到Covid-19之前的水平。的确,这种情况对世界上许多承运人构成了生存威胁。

面对这种预后,日本航空(JAL)全球营销副总裁Akira Mitsumasu并没有因此而感到沮丧。相反,他更喜欢长远的眼光。Mitsumasu将这场危机视为一次机会,可以将企业需要的一些以客户为中心的新思想付诸实践,以使企业在未来几十年内为成功做好准备。毫不奇怪,其中很多将很大程度上依赖于数字技术的应用以及日航从其生成和收集的大量数据中提取改变游戏规则价值的能力。

Mitsumasu说:“这是一生中一次停下来,思考,反思和重新设置的机会,”他鼓励进行一些横向思考。“我们需要考虑的是,如果我们从一个干净的开始,我们将如何为未来创造旅行?”

他解释说,对于这家市值1.41万亿日元(132亿美元)的公司来说,重新构想的未来有两个关键支柱:以人为本的设计和“激励兼容性”的概念。

“我们的想法是使用先进的技术来创建更加以人为中心的体验,即使我们看到更多的自动化和更多的AI出现,一切也都是围绕人类行为而设计的。因此,您仍然具有人情味。在JAL,我们仍然处于这种状态,但是我们正在深入研究整个客户旅程,试图了解人们在旅程的不同时刻的行为以及他们真正想要的是什么。当然,这需要幕后的大量数据分析来支持。”

日航的三月彰

对于Mitsumasu而言,这意味着要超越传统的市场研究,而要深入研究客户的情绪,以找到可能并不总是显而易见的真实价值。他说:“我们必须利用更多的数据分析来真正了解客户的实际行为以及他们的喜好。”他指出,当受访者被迫思考时,这种见解通常不会出现在问卷调查中他们没有经历过的事情。

“我们希望检查实际体验,以便我们真正了解乘客在遇到特定情况时的感受,以了解他们的情绪和情感-换句话说,客户的感知价值与生产者的预期价值,这可以如此不同。我们可能会认为我们在提供高水平的服务方面做得很好,但是如果感知的价值或感知的质量实际上低于该水平,那么显然就行不通了。”

他举例说明了JAL进行的用户旅程映射练习,以发现一些非常微妙的客户需求,而这些需求可能是永远不会出现的。他说:“现在我们知道,当您在国外使用自助值机亭或第一次使用自助值机亭时,人们不喜欢在您后面排队的人。” 通常会拿着票,身份证和电话,同时注意多件行李,“您通常会有点紧张或缓慢,所以您不喜欢有人站在您身后,并敦促您快点。”

简单的解决方案是引入分区屏幕。他说:“这对于等待的人和正在办理自助值机的人都是有益的。这是一种以人为中心的设计,可以解决我们似乎经常忽略的问题,并且是我们正在努力改进的领域。”

激励兼容的概念与以人为中心的设计紧密相连,这是一种营销方法,旨在将客户和企业的需求尽可能紧密地定位在一起。Mitsumasu在此提供的示例是如何重新设计旅行的未来,以确保人们不需要减少旅行次数来避免破坏地球,从而确保与环境议程没有冲突。

同样,这是一个横向思考和问的问题,“一定要这样吗?” “这里存在一种错误的二分法,因为我们认为旅行可以促进身体和社会福祉,从而可以提高整体生活满意度。但同时,我们必须使用数据来指导我们解决环境问题[航空业约占人为造成的碳排放量的2%]。” 日航意识到这一点,宣布将在2050年之前逐步实现零碳排放。

增进信任Mitsumasu认为,这种以尽可能最和谐的方式解决大型和小型挑战的洞察力,对于在Covid-19后世界中生存至关重要,日航的发现问题和寻找优雅,以客户为中心的解决方案的改进方法是在数字技术投资方面得到了大力支持。

他说:“它起着至关重要的作用。”他举例说明了日航如何通过使用AI驱动的数据分析来更有效地聆听其客户。“我们通常使用不同的语言收集大量客户评论。这些都是由人工翻译和验证的,然后我们使用自然语言处理功能对所有文本进行爬网-因此,我们不会只听一个字,而是会捡到上下文并真正了解什么是痛苦-点和什么是增益点。结果,我们可以确定哪些因素在驱动,例如客户满意度。”

由此可见,在Covid-19流行期间,对信任和安全性的重叠需求可帮助诱使客户重返空中旅行。这导致日航加强了对两者的关注。

“日航飞机”

“在今天谈论信任时,我们经常想到数字环境,” Mitsumasu说。“显然,我们需要不断处理这一核心部分(例如数据安全性和先进技术)。但同样重要的是获得人类的信任。这与建立与客户的关系非常重要。没有这些要素,也没有最先进的技术,如果您没有人情味,并且感觉“我相信这位经纪人”或“我相信我会受到照顾”,那么您将不会相信这家公司。这违背了我们的宗旨。”

为了解决大流行背景下的安全问题,日航正在努力提供非接触式解决方案和智能机场功能,以最大程度地降低传染或传染的风险。与此相关的是,该航空公司采用“了解您的客户”(KYC)方法和面部识别技术的One ID概念,其中使用客户数据来帮助您在整个机场内实现最顺畅的旅程。

“我们已经听到客户很多时间了,无论他们在机场流程中的任何地方,他们都必须展示自己的身份,解释自己的身份。而且在所有不同的接触点上都会重复出现。” Mitsumasu说。“因此,我们的解决方案将在生物识别系统中嵌入KYC元素,以便我们在办理登机手续时使用您的图像,然后您可以稍后将其用于行李,安检,登机,并希望将来用于护照检查,例如:好。整个想法是创造一种无缝,无摩擦的旅行体验。” 他补充说,尽管由于Covid-19的情况,目前日航的一些计划被推迟了,但以技术为中心的以人为本的愿景保持不变。 

新旅行场景

Mitsumasu解释说,这种方法的一个重要因素将是让乘客更多地控制自己的体验。“因此,旅行者不再仅仅是服务的被动接受者。不再:’这是您的饭菜,仅此而已。这是你的座位,就是这样。相反,您将拥有更多选择和对行程的更多控制。”

他认为,这样做的结果是允许客户对其数据拥有更大的管辖权,这反常会带来巨大的营销收益。“因此,如果客户决定共享他们的个人数据和偏好-他们选择的航空公司,酒店,租车公司或目的地的其他东西-他们不希望人们只使用这些信息,而是希望对其进行控制。” 为了实现这一目标,Mitsumasu与IATA合作,作为智囊团的一部分,力求了解如何最好地创建新的解决方案,从而使客户对他们希望与每次旅行分享给第三方的信息有完全的控制权。

他继续说,根据这次旅行的性质,这将有很大的不同。“如果我出差,我的需求,出发时间以及与谁共享数据的方式与我与家人休假的方式将有很大不同。因此,我们需要各种不同的用例场景,其目的是既允许客户完全控制,又避免了我们再次猜测旅行场景的效率低下,这通常是我们今天在营销中所遇到的。

为了实现所有这些目标,Mitsumasu渴望利用能够提供附加值并帮助实现这种以客户为中心的高度状态的伙伴关系。他说:“通常,航空公司几乎在内部做所有事情。” “但我认为,越来越重要的是,我们如何与外部实体合作,这些外部实体能够为我们提供我们所缺乏的功能,并且能够以更快,更敏捷和更具成本效益的方式为他们提供服务。”

本文为作者 何斌 独立观点,并不代表 我是CIO 立场。

发表评论

登录后才能评论